وقتی درآمد یک کسب و کار کمتر از انتظار مدیر آن است، دو تصمیم زودتر از بقیه به ذهن می‌رسد: تبلیغات را بیشتر کنیم یا تیم فروش را تقویت کنیم؟ گاهی بودجه بیشتری به کمپین‌های تبلیغاتی اختصاص داده می‌شود و گاهی مدیر از فروشنده‌ها می‌خواهد تماس‌های بیشتری بگیرند و مشتریان را سریع‌تر به خرید برسانند. با این حال، ممکن است هیچ کدام از این اقدامات مسئله اصلی را حل نکند.
برای تشخیص درست، باید دید مشتری در کدام بخش از مسیر خرید از دست می‌رود. آیا افراد کافی با کسب و کار آشنا نمی‌شوند؟ آیا مخاطبان وارد شده به سایت و شبکه‌های اجتماعی علاقه‌ای به خرید ندارند؟ یا مشتریانی که برای دریافت اطلاعات و قیمت تماس می‌گیرند، در نهایت تصمیم به خرید نمی‌گیرند؟
همه این موارد، نشانه‌هایی از دو مسئله متفاوت هستند که گاهی با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند. در بررسی‌های حوزه مدیریت و مشاوره کسب و کار، از جمله رویکردهای مطرح شده در دیدگاه‌ها و سوابق حرفه‌ای ایمان پاکراه، تشخیص مسئله پیش از انتخاب راهکار اهمیت دارد. برای شناخت دقیق‌تر این موضوع، باید عملکرد بازاریابی و فروش را جداگانه و در ارتباط با یکدیگر بررسی کرد.
بازاریابی مشتری را وارد مسیر خرید می‌کند؛ فروش او را به تصمیم نزدیک می‌کند
بازاریابی فقط به دیده شدن برند یا اجرای تبلیغات محدود نیست. این بخش باید بازار هدف را بشناسد، نیاز مشتری را تشخیص دهد، پیشنهاد ارزشمندی طراحی کند و مخاطب مناسبی را به سمت کسب و کار هدایت کند.
فروش هم فقط به معنای صحبت کردن با مشتری و دریافت وجه نیست. تیم فروش باید بتواند نیاز واقعی مخاطب را بفهمد، به ابهامات او پاسخ دهد، ارزش محصول یا خدمت را توضیح دهد و فرایند خرید را به نتیجه برساند.
برای روشن شدن تفاوت این دو، یک فروشگاه اینترنتی را در نظر بگیرید که روزانه هزاران بازدید کننده دارد، اما تعداد سفارش‌های ثبت شده آن بسیار پایین است. اگر بازدید کنندگان از ابتدا مخاطب محصول نباشند، مسئله به هدف گیری و بازاریابی مربوط می‌شود. اما اگر افراد مناسب وارد سایت شوند، محصولات را بررسی کنند و حتی برای دریافت اطلاعات بیشتر تماس بگیرند، ولی خرید نکنند، باید فرایند فروش و عوامل موثر بر تصمیم گیری آن‌ها را هم بررسی کرد.
بنابراین، فقط مشاهده کاهش فروش برای تشخیص محل مشکل کافی نیست.
چه نشانه‌هایی می‌گویند مشکل از بازاریابی است؟
یکی از نشانه‌های مهم، کمبود مشتری بالقوه مناسب است. البته پایین بودن تعداد مخاطبان به تنهایی به معنای ضعف بازاریابی نیست؛ گاهی بازار هدف محدود است یا کسب و کار ظرفیت جذب مشتری بیشتری ندارد. آنچه اهمیت دارد، تناسب مخاطبان جذب شده با محصول یا خدمت ارائه شده است.
چند وضعیت می‌توانند احتمال وجود مشکل در بازاریابی را بیشتر کنند:
۱. افراد کمی با کسب و کار آشنا هستند.
اگر بازار هدف شناخت کافی از برند نداشته باشد و کانال‌های ارتباطی نیز نتوانند مخاطبان جدیدی جذب کنند، باید وضعیت حضور برند در بازار بررسی شود.
۲. تبلیغات بازدید ایجاد می‌کنند، اما مخاطب مناسبی نمی‌آورند.
برای مثال، یک مجموعه آموزشی تبلیغاتی با بازدید بالا اجرا می‌کند، اما بخش زیادی از افرادی که وارد صفحه می‌شوند، اصلا به دوره‌های ارائه شده علاقه ندارند. در این وضعیت، باید پیام تبلیغاتی، جامعه هدف و کانال انتشار بررسی شوند.
۳. پیشنهاد کسب و کار برای مشتری جذاب یا متمایز نیست.
ممکن است محصول کیفیت مناسبی داشته باشد، اما مشتری دلیل مشخصی برای انتخاب آن در مقایسه با رقبا پیدا نکند. در چنین شرایطی، مسئله می‌تواند به جایگاه برند، شناخت بازار و نحوه معرفی ارزش محصول مربوط باشد.
۴. هزینه جذب مشتری افزایش پیدا کرده است.
اگر کسب و کار برای جذب تعداد مشخصی مشتری بالقوه به بودجه بیشتری نیاز دارد، باید اثربخشی کانال‌های بازاریابی، کیفیت کمپین‌ها و تناسب هزینه‌ها با نتایج بررسی شود.
۵. مشتریان بالقوه با نیاز واقعی بازار هماهنگ نیستند.
گاهی تیم بازاریابی افرادی را جذب می‌کند که توان مالی، نیاز یا آمادگی خرید ندارند. افزایش تعداد این مخاطبان لزوماً به افزایش درآمد منجر نمی‌شود.
در چنین شرایطی، افزایش بودجه تبلیغات ممکن است فقط هزینه بیشتری ایجاد کند، بدون اینکه مشکل اصلی برطرف شود.
چه زمانی باید به فرایند فروش شک کرد؟
در این وضعیت باید بررسی را به مرحله بعد از جذب مخاطب منتقل کرد. البته ورود مشتری به کسب و کار الزاما به معنای آماده بودن او برای خرید نیست؛ اما اگر تعداد قابل توجهی از مخاطبان واجد شرایط به خرید نزدیک شوند و در مراحل مختلف منصرف شوند، احتمال وجود مشکل در فرایند فروش افزایش پیدا می‌کند.
برای مثال، یک شرکت تجهیزات صنعتی را در نظر بگیرید که از طریق تبلیغات و ارتباطات تجاری، درخواست‌های زیادی دریافت می‌کند. مشتریان درباره قیمت و مشخصات محصولات سوال می‌کنند، اما تعداد قراردادهای نهایی شده پایین است.
در این شرایط، باید چند موضوع بررسی شود:
- آیا فروشندگان در زمان مناسبی با مشتری تماس می‌گیرند؟
- آیا اطلاعات فنی و تجاری کافی در اختیار خریدار قرار می‌گیرد؟
- آیا فروشنده می‌تواند تفاوت محصول با گزینه‌های رقیب را توضیح دهد؟
- آیا اعتراض‌های مشتری به شکل مناسبی پاسخ داده می‌شوند؟
- آیا پیگیری مشتریان پس از تماس اولیه انجام می‌شود؟
- آیا شرایط پرداخت و پیشنهاد نهایی با انتظارات بازار هماهنگ است؟
گاهی مشکل به مهارت مذاکره فروشندگان مربوط است؛ گاهی نیز ساختار قیمت‌گذاری، شرایط قرارداد یا نبود یک فرایند مشخص برای پیگیری مشتریان باعث از دست رفتن فرصت‌های فروش می‌شود.
به همین دلیل، پیش از استخدام نیروی جدید یا برگزاری دوره آموزشی، باید مشخص شود مشتریان دقیقا در کدام مرحله از فرایند خرید منصرف می‌شوند.
برای تشخیص دقیق، کدام شاخص‌ها را باید بررسی کرد؟
شاخص‌ها نقطه شروع خوبی هستند، اما باید در کنار یکدیگر تحلیل شوند. بررسی یک عدد به تنهایی می‌تواند مدیر را به نتیجه اشتباه برساند.
برای مثال، تعداد بالای بازدید سایت بدون توجه به کیفیت بازدیدکنندگان، تصویر کاملی از عملکرد بازاریابی نمی‌دهد. به همین ترتیب، تعداد پایین قراردادها بدون بررسی تعداد فرصت‌های فروش، نمی‌تواند عملکرد فروشندگان را مشخص کند.
جدول زیر چند شاخص کاربردی را برای این بررسی نشان می‌دهد:
|
حوزه بررسی |
شاخص‌های مهم |
پرسشی که پاسخ می‌دهد |
|
جذب مخاطب |
تعداد مخاطبان هدف، ورودی کانال‌ها، دسترسی |
آیا افراد مناسب جذب می‌شوند؟ |
|
کیفیت سرنخ |
نرخ تبدیل بازدیدکننده به سرنخ واجد شرایط |
آیا مخاطبان جذب‌شده مشتری بالقوه مناسبی هستند؟ |
|
عملکرد فروش |
نرخ تبدیل سرنخ به مشتری |
چه تعداد از فرصت‌ها به خرید می‌رسند؟ |
|
پیگیری |
زمان پاسخگویی و تعداد پیگیری‌ها |
آیا فرصت‌های خرید به‌درستی دنبال می‌شوند؟ |
|
اقتصاد فروش |
میانگین ارزش سفارش و هزینه جذب مشتری |
آیا هزینه‌ها با درآمد حاصل از فروش تناسب دارند؟ |
|
حفظ مشتری |
نرخ خرید مجدد و ریزش مشتری |
آیا تجربه خرید به حفظ مشتری کمک می‌کند؟ |
برای استفاده درست از این شاخص‌ها، بهتر است مسیر مشتری از اولین آشنایی با برند تا خرید نهایی ترسیم شود.
اگر افت اصلی در ورود مخاطبان مناسب اتفاق می‌افتد، باید بازاریابی بررسی شود. اگر مخاطب مناسب وارد فرایند شده، اما در مرحله مذاکره، ارائه پیشنهاد یا نهایی کردن قرارداد از دست می‌رود، بررسی فروش اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
آیا ممکن است مشکل نه از بازاریابی باشد و نه از فروش؟
این احتمال وجود دارد و اتفاقا یکی از خطاهای رایج در مدیریت کسب و کار، محدود کردن تمام مشکلات درآمدی به بازاریابی و فروش است.
فرض کنید یک شرکت مشتریان مناسبی جذب می‌کند و تیم فروش نیز بخش قابل قبولی از فرصت‌ها را به قرارداد تبدیل می‌کند؛ اما مشتریان از کیفیت اجرای خدمات ناراضی هستند یا سفارش‌ها با تأخیر تحویل داده می‌شوند.
در این وضعیت، افزایش جذب مشتری ممکن است حتی فشار بیشتری به مجموعه وارد کند. چون ظرفیت عملیاتی کسب و کار پاسخگوی تقاضای موجود نیست.
عوامل دیگری نیز می‌توانند بر عملکرد بازاریابی و فروش تاثیر بگذارند:
- قیمت گذاری نامتناسب با شرایط بازار
- کیفیت پایین محصول یا خدمات
- ضعف در مدیریت موجودی و تأمین
- محدودیت ظرفیت اجرایی
- مشکلات نقدینگی و شرایط پرداخت
- ناهماهنگی میان واحدهای سازمان
بنابراین، عارضه یابی باید فراتر از بررسی دو واحد انجام شود. گاهی مشکل در نقطه‌ای قرار دارد که ارتباط مستقیمی با هیچ کدام از این دو بخش ندارد، اما عملکرد هر دو را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
نقش مشاور در تشخیص مشکل بازاریابی یا فروش چیست؟
وقتی مدیر برای مدت طولانی با یک مشکل مواجه است، ممکن است به دلیل درگیری روزمره با عملیات مجموعه، نتواند ارتباط میان نشانه‌ها را به‌درستی تشخیص دهد.
برای مثال، مدیر بازاریابی معتقد است سرنخ‌های مناسبی به واحد فروش تحویل می‌دهد، اما مدیر فروش کیفیت این سرنخ‌ها را پایین می‌داند. هر دو واحد نیز گزارش‌هایی دارند که تا حدی از عملکرد خودشان دفاع می‌کند.
در چنین شرایطی، بررسی مستقل داده‌ها و فرایندها می‌تواند تصویر روشن‌تری ایجاد کند.
یک مشاور بازاریابی و فروش باید پیش از ارائه راهکار، چند موضوع را بررسی کند:
۱. بازار هدف و وضعیت رقبا چگونه است؟
۲. کسب و کار چه پیشنهادی به مشتری ارائه می‌دهد و این پیشنهاد چه مزیتی دارد؟
۳. مشتریان از چه کانال‌هایی وارد مجموعه می‌شوند؟
۴. فرایند تبدیل مخاطب به مشتری چگونه طراحی شده است؟
۵. عملکرد تیم فروش و نحوه پیگیری فرصت‌ها چگونه است؟
۶. چه موانع سازمانی یا عملیاتی بر درآمد تأثیر می‌گذارند؟
ایمان پاکراه در رویکرد مشاوره‌ای آکادمی پاکراه، بررسی وضعیت فعلی کسب و کار، شناخت بازار، تحلیل نقاط قوت و ضعف و ارزیابی فرایندهای بازاریابی و فروش را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد. این نگاه کمک می‌کند راهکار پیشنهادی صرفاً بر اساس یک نشانه ظاهری انتخاب نشود.
در صفحه مشاوره بازاریابی و فروش آکادمی پاکراه نیز فرایند بررسی از تحقیق بازار و تحلیل وضعیت کسب و کار آغاز می‌شود و تا تعیین اهداف، تدوین استراتژی، انتخاب ابزارها، اجرای کمپین‌ها و اندازه گیری نتایج ادامه پیدا می‌کند.
این ترتیب اهمیت زیادی دارد؛ زیرا گاهی کسب و کار به تبلیغات بیشتر نیاز ندارد، بلکه باید ابتدا پیشنهاد خود را اصلاح کند، مشتریان هدف را دقیق‌تر بشناسد یا فرایند فروش را بهبود دهد.
۳ سوال مهم قبل از افزایش بودجه تبلیغات یا تغییر تیم فروش
اگر مدیر کسب و کار هستید و با کاهش درآمد یا افت تعداد قراردادها مواجه شده‌اید، بهتر است پیش از تصمیم گیری سه سوال را بررسی کنید:
اول: آیا به اندازه کافی مخاطب مناسب جذب می‌کنیم؟
اگر پاسخ منفی است، باید بازار هدف، جایگاه برند، پیام تبلیغاتی و کانال‌های جذب مشتری بررسی شوند.
دوم: آیا مخاطبان جذب شده به فرصت واقعی فروش تبدیل می‌شوند؟
اگر افراد زیادی علاقه نشان می‌دهند، اما تعداد کمی برای خرید جدی اقدام می‌کنند، باید کیفیت سرنخ‌ها و تناسب پیشنهاد کسب و کار با نیاز مشتری بررسی شود.
سوم: آیا فرصت‌های فروش به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند؟
اگر مشتریان مناسب وارد مذاکره می‌شوند، اما قراردادها نهایی نمی‌شوند، باید نحوه پاسخگویی، ارائه پیشنهاد، قیمت گذاری، مذاکره و پیگیری را ارزیابی کرد.
پاسخ به این سه سوال می‌تواند مسیر بررسی را مشخص‌تر کند، اما برای تصمیم نهایی باید داده‌های واقعی کسب و کار و شرایط بازار نیز در نظر گرفته شوند.
در نهایت، کاهش فروش همیشه به معنای ضعف فروشندگان یا ناکارآمدی تبلیغات نیست. گاهی مسئله از ناهماهنگی میان بازاریابی و فروش شروع می‌شود و گاهی ریشه آن در بخش دیگری از سازمان قرار دارد. مدیرانی که پیش از اجرای راهکار، برای شناخت دقیق مسئله وقت می‌گذارند، تصمیم‌های هدفمندتری می‌گیرند و منابع مجموعه را در مسیر درست‌تری به کار می‌برند.
Warning: Attempt to read property "ID" on bool in /home3/bxvctchh/public_html/wp-content/themes/jannah/framework/functions/post-actions.php on line 114